L’image-opinion

L’argument Benetton est simple. Je n’ai plus besoin de montrer des vêtements sur mes affiches. Mon seul nom suffit pour faire ma publicité. Je peux donc utiliser les panneaux, les spots, les encarts pour parler d’autre chose. Et je peux faire œuvre utile en alertant sur des problèmes de société : le Sida, le racisme..., la peine de mort.

Ainsi pouvait-on voir récemment dans Libération, sur Canal + et dans le métro parisien, des visages d’hommes. Des informations nous sont données sur leur âge, leur nom, le crime qu’ils ont commis, et le type de peine capitale qu’ils subiront : piqûre létale, chaise électrique...

Mais que vaut cette communication par écran, par logique d’image, par stratégie choc, par shoot visuel, par « immédiation » ?

Que dois-je comprendre ? Qu’on va tuer des gens (des « pauvres types » ?) de manière légale et que je suis (peut-être) le complice de cette violence d’Etat ? Que la peine de mort - dont on sait depuis longtemps qu’elle n’a aucun effet de dissuasion et qu’elle ne protège nullement une société de la criminalité dite de « sang » - doit être abolie ? Ou bien faut-il que je sache qu’on nous débarrasse des brutes sanguinaires et qu’il y a bien une justice qui punit les salauds ? Que me montre-t-on : un visage d’homme ou une tête d’assassin ? Faut-il que je me dise que c’est quelqu’un qui me ressemble qui va se faire trucider dans une prison ? Ou bien dois-je comprendre que sous les apparences d’une humanité, une sauvagerie demeure et qu’il faut épurer le « corps social » des scories archaïques, des déchets inhumains qui compromettent son harmonie ?

Benetton peut trouver là la preuve que son argument est bon. Vous vous posez des questions, vous vous demandez quoi penser de tout ça. C’est justement ça que je souhaite. Je ne vous dis pas d’être contre la peine de mort. Cela c’est du militantisme. Une position partisane. Et presque un confort. Je vous renvoie plutôt au malaise qui précède la production d’une opinion, aux ambiguïtés qui vous tiraillent -gens « pour » ou gens « contre »- quand vous commencez d’y penser sans avoir encore la possibilité d’en penser quelque chose.

Il y a bien entendu une naïveté qui mérite des claques à croire qu’on peut provoquer au débat social réel en fixant des images, en placardant de « l’information », en réduisant la critique du monde où nous vivons au rang d’une imagerie qu’on pourrait « posséder » sous ses yeux. Sous cet aspect, les publicités Benetton nous éclairent sur la logique de désinformation (ou d’in-formation en effet car il s’agit de rendre informe, d’empêcher la formation sociale et politique) des « journaux » télévisés où l’on voit des « présentateurs » tourner un livre d’images en prenant la pose et le ton sobre de qui ne voudrait donner que les éléments soi-disant essentiels (qui ? où ? quoi ?) de ladite information. PPDA (un sigle) peut au fond avoir le même argument. Mon nom est suffisamment connu pour que je ne montre pas ce que je vends. Et que j’utilise le créneau horaire qui m’est donné pour montrer des saloperies avec le maximum de neutralité...

De proche en proche nous pourrions tous tenir le même argument. Patrick Baudry ? Mon nom est suffisamment connu pour que je ne dise pas ce que je vends, et que j’utilise mon existence pour montrer avec la plus grande sobriété des choses douteuses. Ne vend-on pas tous quelque chose, finalement ? Nous achetons, nous vendons. Economiquement ça tourne. Donc il n’y a plus qu’à s’occuper de l’information. C’est simple. Il suffit de montrer des images. On va tous se montrer des images. Tu achètes mon genre cravate, j’achète ton style talon, on va chez moi ou chez toi, comme tu préfères et puis on s’informe. Je te montre mes images, toi tu me montres les tiennes. On peut même jouer aux sept familles. Dans la famille Auschwitz, je demande le directeur du camp. Dans la famille exploitation du tiers monde, je demande le fantoche. A la fin de la soirée on est très informés, en plein malaise, très branchés sur le débat social. On en a plein les yeux de l’information, et la tête encombrée de vide, avec plein de place pour l’opinion : une gigantesque agora creuse enfoncée derrière les sourcils.

L’argument Benetton est strictement publicitaire. Cela fait longtemps en effet qu’aucune publicité ne nous dit plus ce qu’elle vend mais qu’elle se vend elle-même en utilisant les mètres carrés et les heures qu’elle possède pour nous montrer des scènes de vie, des historiettes, de jolies rêveries, des choses « bien vues » et nous informer sur tout : sur les jeunes, les couples, les vieux, les enfants, les animaux, les arbres, l’eau qui coule, les sensibilités, l’humour, le sexe, les machines, les corps, les casseroles et les tendances...

L’argument Benetton est strictement télévisuel : le monde, c’est des images, et les images c’est le monde. Il n’y a rien entre les deux. Il n’y a aucune séparation entre ces deux évidences qui n’en font qu’une. Aucun espace social, aucun espace politique, sauf sous formes d’images bien entendu où vont et viennent des gens-images.

En bref, la publicité Benetton ne fait nullement exception dans une société publicitaire. C’est-à-dire une société où l’homme n’est plus devant des images - partition du sujet et de l’objet, travail de la représentation et de la mise en sens, mise en débat de l‘existence sociale -, ni avec des images - début de l’interaction, flou des limites du sujet regardant avec ce qu’il voit, logique amorcée de l’indétermination -, mais par des images : confusion du réel et de la fiction, perte de la fiction comme façonnage du discours qui permet de mettre des mots sur l’événement, perte de l’événement comme mo-ment de l’histoire, recours à la mémoire parodique, perte de l’anticipation et de l’utopie, entrée électrisée et cauchemardesque, sexy et suicidaire, parfaitement ambiguë (comme dans Crash de J.G. Ballard) dans le dispositif de défonce du corps extrêmisé par ses propres images et ruminant les rush de son flash final.

Finalement il n’y a plus à savoir si l’on est « pour » ou « contre » la peine de mort. Mais à savoir la mise en boucle de ces « opinions ». Ce qu’il faut savoir c’est que l’idée d’opinion est obsolète, que l’idée de croire qu’on en a une qui puisse s’opposer à une autre est déjà d’un autre temps. Ce qu’il faut savoir c’est que toute opinion est réversible, promise à l’ambiguïté qui la porte et toujours portée par le malaise qui la génère. Ce qu’il faut savoir c’est qu’une opinion, une idée comme on pourrait le croire, c’est une image. Une image sans contour, mobile et fluide que l’on peut modeler sur nos têtes, mouler sur nos figures en quête d’images qui nous feraient avoir des opinions, alors que l’opinion et l’image auraient interchangé leur rôle. L’opinion serait une image (qui sait qu’elle n’a plus besoin de l’opinion). Et l’image serait une opinion (qui n’a plus besoin d’arrêt sur image, qui peut circuler dans toutes les opinions mises à plat, indifférentes aux restes d’échos qu’elles pourraient avoir). L’opinion ? Une « option », comme certains disent. Comme on peut parler d’option pour des équipements de bagnole. Rien de bien grave, « somme toute ». Rien qui ne modifie le sens d’une Histoire qui n’en aurait plus.

En « attendant » (comme le dit bien l’expression « Attends » de nos conversations), on fera bien de signer la pétition concernant Pinochet : qui avait des opinions et qui n’était pas « seulement » qu’une image.